La estrategia no siempre consiste en cambiar la realidad. Muchas veces consiste en iluminarla de otra manera.
Hay descubrimientos científicos que cambian una disciplina y otros que nos ayudan a cambiar la forma de mirar las organizaciones.
Hace unos días leía sobre el trabajo del químico Roger Tsien. Este investigador y profesor, fue galardonado con el Premio Nobel de Química por el desarrollo de proteínas fluorescentes capaces de revelar procesos que hasta entonces permanecían ocultos dentro de las células.
Lo fascinante no era únicamente la tecnología.
Era la idea que escondía.
Durante mucho tiempo, los científicos observaban el cerebro utilizando luz visible. El problema era que el tejido cerebral dispersa esa luz y apenas permite ver lo que sucede en profundidad.
No era una cuestión de falta de información.
La perspectiva
Cuando comenzaron a emplearse nuevas proteínas fluorescentes y determinadas longitudes de onda cercanas al infrarrojo, aquello que parecía invisible empezó a aparecer.
Las neuronas seguían siendo las mismas.
Los procesos también.
Lo único que había cambiado era la forma de observarlos.
Y, mientras leía, no podía dejar de pensar en las organizaciones, las marcas, las empresas…
Porque muchas veces hacemos exactamente lo mismo.
Creemos que tenemos un problema.
Lo analizamos.
Lo discutimos.
Lo medimos.
Lo volvemos a analizar.
Y seguimos sin encontrar la respuesta.
No porque no exista.
Sino porque seguimos iluminando la situación con la misma luz.
Cambiar la pregunta antes que la respuesta
Existe una tendencia muy habitual cuando una empresa atraviesa un momento complicado.
Se buscan más soluciones a la desesperada.
Más campañas.
Más publicaciones.
Más reuniones.
Más acciones.
Más herramientas.
Sin embargo, rara vez nos detenemos a preguntarnos si estamos intentando responder a la pregunta correcta.
Quizá el problema no sea que vendemos poco.
Quizá, la cuestión, sea que nadie entiende qué hacemos diferente.
Porque, tal vez, el problema no sea la competencia.
Sino la falta de una identidad reconocible.
¿Y si lo que faltan no son clientes, sino claridad?
La mayoría de las organizaciones no fracasan porque no trabajen.
Fracasan porque llevan demasiado tiempo mirando desde el mismo lugar.
La realidad cambia cuando cambia el enfoque
Hay una frase que utilizo con frecuencia en sesiones de estrategia.
«No vamos a buscar más respuestas. Vamos a buscar mejores preguntas.»
Porque las respuestas dependen del lugar desde el que observamos.
Y ese lugar condiciona todo.
Condiciona las decisiones.
Las prioridades.
Los mensajes.
Las inversiones.
Incluso la percepción que tenemos de nuestras propias posibilidades.
Es curioso.
Dos empresas pueden enfrentarse exactamente al mismo mercado.
Una verá amenazas.
La otra verá oportunidades.
No porque el mercado sea distinto.
Sino porque cada una está utilizando una luz diferente para interpretarlo.
Las marcas también tienen puntos ciegos
Hay algo que sucede con el paso del tiempo: las organizaciones empiezan a dar por sentado aquello que hacen bien.
Dejan de explicarlo.
Dejan de valorarlo.
Dejan de convertirlo en una ventaja competitiva.
Lo consideran normal.
Y, precisamente por eso, desaparece de su comunicación.
Mientras tanto, dedican enormes esfuerzos a copiar tendencias, incorporar nuevos servicios o perseguir aquello que hace la competencia.
Buscan fuera respuestas que muchas veces ya existían dentro.
Solo necesitaban otra forma de observarlas.
Lo invisible no siempre está escondido
Una de las ideas que más me impresionó de la investigación sobre fluorescencia es que aquello que los científicos terminaron descubriendo llevaba allí todo el tiempo.
No apareció porque se hubiera creado.
Apareció porque alguien encontró la manera adecuada de verlo.
Creo que ocurre exactamente igual con las personas.
Y con las marcas.
Hay talento invisible.
Hay capacidades invisibles.
Hay fortalezas invisibles.
No porque nadie las posea.
Sino porque nadie ha aprendido todavía a iluminarlas.
La estrategia empieza mucho antes de comunicar
Con frecuencia asociamos la estrategia a campañas, calendarios o redes sociales.
Pero la estrategia empieza bastante antes.
Empieza cuando decidimos desde qué lugar vamos a mirar.
Porque dependiendo de esa decisión veremos un problema distinto.
Y, en consecuencia, construiremos soluciones completamente diferentes.
No es casualidad que muchas de las grandes innovaciones no hayan consistido en crear algo nuevo.
Han consistido en observar de otra manera aquello que ya existía.
La marca como propiedad emergente
En ciencia existe un concepto especialmente interesante: la propiedad emergente.
Se refiere a aquellas características que aparecen únicamente cuando diferentes elementos empiezan a interactuar entre sí.
Una neurona no produce un pensamiento.
Miles de millones trabajando juntas sí.
Una palabra no construye una marca.
Tampoco un logotipo.
Ni una publicación.
Ni una campaña.
Una marca aparece cuando la cultura, las personas, la comunicación, la experiencia, el producto y las decisiones comienzan a comportarse como un único sistema.
La marca no es una pieza.
Es el resultado de todas.
Y, precisamente por eso, muchas veces intentamos resolver problemas aislados cuando lo que necesita cambiar es la manera en que todo el conjunto se relaciona.
Quizá no haga falta cambiar tanto
Vivimos rodeados de mensajes que nos invitan constantemente a reinventarnos.
Cambiar.
Innovar.
Transformar.
Y, sin embargo, empiezo a pensar que muchas veces el verdadero cambio consiste en detenernos un momento.
Respirar.
Alejarnos unos pasos.
Y preguntarnos si llevamos demasiado tiempo utilizando la misma luz para intentar comprender una realidad que necesita otra mirada.
Porque quizá la estrategia no consista siempre en hacer más.
Quizá consista en aprender a mirar mejor.
Y quizá la diferencia entre una organización que encuentra nuevas oportunidades y otra que permanece bloqueada no esté en los recursos de los que dispone.
Quizá la diferencia entre una organización que encuentra nuevas oportunidades y otra que permanece bloqueada consista precisamente en cambiar la forma de mirar aquello que siempre estuvo delante.